Certificeringer: Vejen til mere bæredygtighed i tekstilindustrien?

Der er for tiden markant fokus på certificeringer, deres styrker samt deres brister. I denne artikel får du en bedre forståelse for certificeringernes kompleksitet samt deres fordele og problematikker. Vi afslutter med råd til hvordan du kan bruge certificeringer som forbruger, medarbejder i industrien og politiker. 

Certificeringer giver information om ordentlige praksisser gennem værdikæden fra producenter og brands til forbrugere, som får informationen fra mærkaterne på produktet i butikken. Certificeringer medvirker til transparens i en global industri som ellers kan være svær at finde hoved og hale i. Desuden har en åben kommunikation til forbrugeren skabt tillid og loyalitet hos kunderne, hvilket har hjulpet mange brands gennem den første bølge af coronakrisen. Det viser vores undersøgelse om den grønne omstilling, hvor vi har været i dialog med over 50 brands i Danmark. Certificeringer anerkendes som et godt redskab til at kunne kommunikere sin bæredygtige profil over for forbrugeren. Og mens mange brands tror på, at certificeringer er vejen frem i forhold til at fremme en bæredygtig tekstilindustri, er kompleksiteten og manglende viden, særligt hos forbrugeren, på området en stor udfordring. 

Transparens er nøgleordet for en bæredygtig tekstilindustri: kan certificeringer hjælpe?

Transparens bliver af mange set som det, der skal lede tekstilindustrien mod en mere bæredygtig fremtid. En mere gennemsigtig industri vil skabe incitamenter for brands til ikke at kigge igennem fingre med dårlige forhold i produktionen, og det vil hjælpe forbrugerne til at træffe mere bevidste valg. Det vil også hjælpe NGO’er til at pege på de steder, hvor der kan og skal strammes op. 

På papiret er certificeringens rolle i projektet om transparens meget simpel. Certificeringers fornemmeste opgave er at sikre, at virksomheder lever op til en lang række givne krav inden for eksempelvis miljø, arbejdsforhold og holdbarhed samt at give virksomhederne en måde at kommunikere det på. Umiddelbart giver det forbrugeren pålidelig information som grundlag for at træffe mere bæredygtige valg. Det kan altså ses som en del af fundamentet til at skabe mere transparens.

Som det som regel er, når det kommer til praksis, så er det ikke så enkelt. Certificeringerne står nemlig overfor en række udfordringer, der slår revner i dette fundament. Vi kalder dem for pålidelighedsproblemet, junglen, greenwashing og kommunikationsmuren.

Pålidelighedsproblemet

Mange certificeringsinstanser er forretninger, hvilket betyder, at de har et formål om at tjene penge. Det, betyder at der er behov for at få flere virksomheder til at lade sig certificere, hvilket skal balanceres med behovet for at skabe pålidelig information. Det kan blive problematisk, når det primære formål med at certificere brands er uklart. 

Dertil bruges der mange penge på markedsføring af de enkelte certificeringer, hvilket kan give et skævt billede af certificeringsmarkedet. For brands, der ikke kender de forskellige certificeringer godt nok, kan det være udfordrende at vide hvilke, de skal vælge. 

En jungle af certificeringer

Certificeringer er ikke bare certificeringer. Der findes en række områder såsom arbejdsforhold, kemi, økologi, vandforbrug og genanvendelse. Dertil dækker mange certificeringer flere emner og nogle stiller væsentligt skrappere krav end andre. 

Havet af forskellige grønne mærker gør det svært at finde rundt i og forstå, hvad der gemmer sig bag de enkelte logoer. 

For forbrugeren, der ikke beskæftiger sig med certificeringer til daglig, skaber dette hav af certificeringer selv samme problem, som det, det forsøgte at løse – at skabe pålidelig og overskuelig information om en virksomheds virke.

Blandt de 52 brands, der blev adspurgt i undersøgelsen, er der en overvejende enighed om, at antallet af certificeringer gør det forvirrende og uoverskueligt. Dette gør det svært at vælge hvilken certificering, man skal satse på.

Det medvirker til en udmattelse af at forstå certificeringerne, hvilket fører til en ligestilling af certificeringerne. Når det bliver for stor en opgave at kigge nærmere ind i forskellene, bliver den ene certificering lige så god som den næste. Det gør at virksomheder og produkter, der lever op til de skrappere certificeringer, ikke bliver anerkendt for det. Samtidig skaber det grobund for det næste problem. Greenwashing. 

Greenwashing

Denne forvirring, som er skabt af den store jungle af certificeringer har slet og ret gjort det vanskeligt for forbrugerne at vide hvilke logoer og mærker, der repræsenterer certificeringer og hvilke, der er flot kommunikation uden en certificering. Greenwashing er når den gode, grønne kommunikation går en tand for langt. Det skaber indtrykket hos forbrugeren om at en virksomhed agerer miljørigtigt uden at det er tilfældet. Læs mere om Greenwashing i vores artikel om emnet her. 

Baggrunden for greenwashing er naturligvis, at det sætter virksomheden i en favorabel konkurrenceposition, hvis den kan overbevise forbrugeren om at dens produkter er bedre for verden end konkurrentens. Dette har ført til, at ord som “grøn”, “bæredygtig” og “ansvarlig” har mistet deres betydning og er blevet devalueret. Mange steder – og ikke mindst i tekstilindustrien i Danmark – har det været mere eller mindre omkostningsfrit at tilføje disse gloser uden reelt set at gøre noget bedre.

Når lovgivningen er så løs, som den er, og historier om selvopfundne certificeringer cirkulerer i medierne, kan det være en udfordring at vide, hvornår der bliver greenwashet, og hvornår der ikke gør. 

Kommunikationsmuren inde i virksomheden

Fra en virksomheds synspunkt kræver en certificering dokumentation om de forskellige processer i værdikæden. Disse opgaver gennemføres tit af dem, der sidder med administration, indkøb eller i nogle tilfælde CSR – ikke dem, der skal sælge produkterne. Det giver mening at dem, der er gode til administration og bæredygtighed beskæftiger sig med det, og dem, der er gode til at sælge, gør det.

Problemet sker, når der er en kommunikationsmur mellem disse to instanser, fordi det betyder at kunderne ikke bliver præsenteret for certificeringerne af nogen, der forstår dem. Forbrugerne har ikke tid til at sætte sig ind i certificeringerne, men når virksomheden heller ikke kan videregive informationen omkring den, er det svært at sprede budskabet. 

Hjælper certificeringer til at skabe mere transparens?

Svaret er, at de hjælper til en vis grad. Der er dog et kæmpe potentiale for, at det kan hjælpe mere. Certificeringer har kun en effekt på transparens, hvis de faktisk formår at kommunikere, hvordan givne forhold er. Hvis ikke, er det bare et grønt logo, som ikke har større betydning for gennemsigtigheden. Pålidelighedsproblemet, Junglen, Greenwashing og Kommunikationsmuren er alle barrierer, der gør certificeringerne mindre effektive. I det følgende kommer vi med vores anbefalinger til, hvordan vi kan adressere dem.