Er certificeringer vejen til mere bæredygtighed i tekstilindustrien?

Certificering giver information om ordentlige praksisser gennem værdikæden fra producenter og brands til forbrugere, som får informationen fra mærkaterne på produktet i butikken. Certificering medvirker til transparens i en global industri som ellers kan være svær at finde hoved og hale i. Desuden har en åben kommunikation til forbrugeren skabt tillid og loyalitet hos kunderne, hvilket har hjulpet mange brands gennem den første bølge af coronakrisen. Det viser vores undersøgelse om den grønne omstilling, hvor vi har været i dialog med over 50 brands i Danmark. Certificeringer anerkendes som et godt redskab til at kunne kommunikere sin bæredygtige profil over for forbrugeren. Og mens mange brands tror på, at certificeringer er vejen frem i forhold til at fremme en bæredygtig tekstilindustri, er kompleksiteten og manglende viden, særligt hos forbrugeren på området en stor udfordring. 

I denne artikel får du en bedre forståelse for certificeringernes kompleksitet, samt fordele og problematikker, og råd til hvordan du kan bruge certificeringer som forbruger, medarbejdere i industrien og politikere. 

Transparens er nøgleordet for en bæredygtig tekstilindustri: kan certificeringer hjælpe?

Transparens bliver af mange set som det, der skal lede tekstilindustrien mod en mere bæredygtig fremtid. En mere gennemsigtig industri vil skabe incitamenter for brands til ikke at kigge igennem fingre med dårlige forhold i produktionen og det ville hjælpe forbrugerne til at træffe mere bevidste valg. Det ville også hjælpe NGO’er til at pege på de steder, hvor der kan og skal strammes op. 

På papiret er certificeringens rolle i projektet om transparens meget simpel. Certificeringers fornemmeste opgave er at sikre, at virksomheder lever op til en lang række givne krav inden for eksempelvis miljø, arbejdsforhold og holdbarhed og give virksomhederne en måde at kommunikere det på. Umiddelbart giver det forbrugeren pålidelig information som grundlag for at træffe mere bæredygtige valg. Det kan altså ses som en del af fundamentet til at skabe mere transparens.

Som det som regel er, når det kommer til praksis, så er det ikke så enkelt. Certificeringerne står nemlig overfor en række udfordringer, der slår revner i dette fundament. Vi kalder dem for pålidelighedsproblemet, junglen, greenwashing og kommunikationsmuren.

Pålidelighedsproblemet

Mange certificeringsinstanser er forretninger, hvilket betyder at de har et formål om at tjene penge. Det betyder at der er behov for at få flere virksomheder til at lade sig certificere, hvilket skal balanceres med behovet for at skabe pålidelig information. Det kan blive problematisk, når det primære formål med at certificere brands er uklart. 

Dertil bruges der mange penge på markedsføring af de enkelte certificeringer, hvilket kan give et skævt billede af certificeringsmarkedet. 

For brands, der ikke kender de forskellige certificeringer godt nok, kan det være udfordrende at vide hvilke de skal vælge. 

Junglen

Certificeringer er ikke bare certificeringer. Der findes en række områder såsom arbejdsforhold, kemi, økologi, vandforbrug og genanvendelse. Dertil dækker mange certificeringer flere emner og nogle stiller væsentligt skrappere krav end andre. 

Havet af forskellige grønne mærker gør det svært at finde rundt i og forstå hvad der gemmer sig bag de enkelte logoer. 

 For forbrugeren, der ikke beskæftiger sig med certificeringer til daglig, skaber dette hav af certificeringer selv samme problem, som det, det forsøgte at løse – at skabe pålidelig og overskuelig information om en virksomheds virke.

Blandt de 52 brands, der blev adspurgt i undersøgelsen, er der en overvejende enighed om, at antallet af certificeringer gør det forvirrende og uoverskueligt. Dette gør det svært at vælge hvilken certificering, man skal satse på.

Det medvirker til en udmattelse af at forstå certificeringerne, hvilket fører til en ligestilling af certificeringerne. Når det bliver for stor en opgave at kigge nærmere ind i forskellene, bliver den ene certificering lige så god som den næste. Det gør at virksomheder og produkter, der lever op til de skrappere certificeringer ikke bliver anerkendt for det. Samtidig skaber det grobund for det næste problem. Greenwashingen. 

Greenwashing

Denne forvirring, som er skabt af den store jungle af certificeringer har slet og ret gjort det vanskeligt for forbrugerne at vide hvilke logoer og mærker, der repræsenterer certificeringer og hvilke, der er flot kommunikation uden en certificering. Greenwashing er når den gode, grønne kommunikation går en tand for langt. Det skaber indtrykket hos forbrugeren om at en virksomhed agerer miljørigtigt uden at det er tilfældet. Baggrunden for greenwashing er naturligvis at det sætter virksomheden i en favorabel konkurrenceposition, hvis den kan overbevise forbrugeren om at dens produkter er bedre for verden end konkurrentens. Dette har ført til at ord som “grøn”, “bæredygtig” og “ansvarlig” har mistet deres betydning og blevet devalueret. Mange steder – og ikke mindst i tekstilindustrien i Danmark – har det været mere eller mindre omkostningsfrit at tilføje disse gloser uden reelt set at gøre noget bedre.

Når lovgivningen er så løs som den er og historier om selvopfundne certificeringer cirkulerer i medierne, kan det være en udfordring at vide, hvornår der bliver greenwashet og hvornår der ikke gør. 

Kommunikationsmuren

Fra en virksomheds synspunkt kræver en certificering dokumentation om de forskellige processer i værdikæden. Disse opgaver gennemføres tit af dem, dem der sidder med administration, indkøb eller i nogle tilfælde CSR – ikke dem, der skal sælge produkterne. Det giver mening at dem, der er gode til administration og bæredygtighed beskæftiger sig med det, og dem, der er gode til at sælge, gør det. Problemet sker, når der er en kommunikationsmur mellem disse to instanser fordi det betyder at kunderne ikke bliver præsenteret for certificeringerne af nogen, der forstår dem. Forbrugerne har ikke tid til at sætte sig ind i certificeringerne men når virksomheden heller ikke kan videregive informationen omkring den, er det svært at sprede budskabet. 

Hjælper certificeringer til at skabe mere transparens?

Svaret er, at de hjælper til en vis grad. Der er dog et kæmpe potentiale for at det kan hjælpe mere. Certificeringer har kun en effekt på transparens hvis de faktisk formår at kommunikere hvordan givne forhold er. Hvis ikke, er det bare et grønt logo, som ikke har større betydning for gennemsigtigheden. Pålidelighedsproblemet, Junglen, Greenwashing og Kommunikationsmuren er alle barrierer, der gør certificeringerne mindre effektive. I det følgende kommer vi med vores anbefalinger til hvordan vi kan adressere dem. 

Anbefalinger

Til brands

Arbejdet med certificeringer kræver at man som brand indhenter information fra sine leverandører og dermed får bedre styr på leverandørkæden. Dette bedre indblik kan skabe muligheder for at optimere produktionen yderligere og dermed få mere værdifulde produkter. Det skaber også bedre sporbarhed, fordi der ofte er krav til at der er styr på hvor forskellige materialer kommer fra. Denne opgradering i sporbarhed gør det lettere at være transparent. 

Nedbryd kommunikationsmuren

Sørg for at dem, der skal sælge produkterne og dem, der har forstand på certificeringerne snakker sammen. Få den CSR ansvarlige til at holde et kort oplæg og få sælgerne til at stille spørgsmål. Vores erfaring er at et godt format er et 10-15 minutters oplæg om ugen.

Kommunikér om certificeringen

Når du som virksomhed certificerer dig, så kræver det at du sætter dig grundigt ind i tingene. Brug dette som indhold i din kommunikation og hjælp dine potentielle kunder med at forstå hvorfor certificeringen sikrer mere bæredygtighed i industrien. Hvis du gør det på en ærlig og forståelig måde, er du med til at gøre junglen mere overskuelig. 

Konkret kommunikation

Det kan være fristende at bruge “grøn”, “bæredygtig” og “ansvarlig” som gloser for at sælge jeres produkter. Disse hule ord er med til at udvande snakken om bæredygtighed. Forsøg at udfordre kommunikationsafdelingen til at være mere specifik om hvad der faktisk bliver gjort. 

Til forbrugeren

Certificeringer hjælper dig som forbruger til at få mere viden om produktet du vil købe. At overholdelsen af krav kontrolleres af uafhængige instanser giver dig en sikkerhed for at produktet f.eks. er produceret under ordentlige forhold, at der ikke bruges farlig kemi eller der er sat krav til vandforbruget. Det hjælper dig i at træffe et bedre og mere bæredygtigt valg. Men det er vigtigt at være kritisk.

Stil flere spørgsmål

Certificeringer kan sætte krav til mange forskellige ting. Spørg ind til certificeringen for at være sikker på at du forstår hvad den sikrer. At du spørger skaber også et incitament for virksomheden om at dem, der sælger tøjet forstår certificeringerne.

Afslør falske mærker

Spørg om mærket er tredjepartscertificeret eller om det evt. er ren kommunikation fra virksomhedens side. Brug 30 sekunder på at søge certificeringen frem på internettet. 

Gå efter dine kriterier

Overvej hvad der er vigtigt for dig. Er det for eksempel arbejdsforhold, kemi i slutproduktet eller at materialerne kommer fra genanvendte kilder. Find ud af hvilke certificeringer, du skal kigge efter. Tekstilrevolutionen er snart klar med et værktøj, der kan hjælpe dig med at finde og forstå certificeringerne bedre. 

Til politikere

Det politiske system er ikke hverken brugere eller udstedere af certificeringer, men det kan alligevel være med til at skabe et miljø, der fordrer brug af dem og være med til at flytte barriererne. 

Incitamenter for mere bæredygtighed

Skab systemer, der gør det favorabelt at drive en mere bæredygtig forretning. Det kunne være at sætte krav om bedre arbejdsforhold til leverandørerne, med et juridisk ansvar hos virksomhederne. Det kunne også være at sætte regler for ressourceforbrug og bruge certificeringer som dokumentation.

Lovgiv om greenwashing

Skab lovgivning omkring vildledende kommunikation og håndhæv den. Det skaber et miljø, hvor det er lettere at stole på de certificeringer, der findes, når man som forbruger kan vide sig sikker på at de logoer, man ser, rent faktisk er garant for et mere bæredygtigt produkt. 

Stil auditører til ansvar for fejl

Sørg for at snyd med certificeringer, altså mangelfulde eller fejlrapporteringer fra auditørernes side, kan blive straffet. Dette skaber mere tillid til certificeringerne. 

 

Certificering & standard

En certificering refererer til processen i at blive certificeret i henhold til en standard. En standard kan blandt andet indebære krav om specifikke miljømæssige praksisser under produktionen. Når disse overholdes og bliver verificeret af en tredjepart kan ejeren af produktet bevise at sit produkt efterlever standarden.

Certificering medvirker til transparens mellem producenter, brands og forbrugere om en række kriterier/standarder. Standarderne kan både refererer til specifikke krav om produkt, process, person eller organisation. For at sikre validitet er det en akkrediteret tredjepart, som verificerer certificeringen.

 

04.10.2020